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保健品企業的市場推廣策略
作者：郭野 時間：2008-7-21 字體：[大] [中] [小]
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在這家保健茶企業老板找到我的時候，我正忙于幾個白酒企業的項目策劃，說實話，真的不想接這個項目，因為在現今的保健品競爭中，市場的混亂程度比白酒有過之而無不及。但后來還是被該老板的毅力和決心所感動，下定決心接下了該項目，在對保健品市場進行了深入調研和分析后，做出了以下的推廣策略：
一、背景市場分析：
1、市場混亂不堪，各種減肥茶、降壓茶、腸清茶、涼茶等保健茶產品充斥市場，讓消費者眼花繚亂，無從選擇。
2、各類保健茶產品功效無所不包，效果卻很不明顯，消費者感覺上當受騙，防范心理很強。
3、大部分產品生命周期較短，消費者很容易接受新的品牌，對產品的忠誠度很低。
4、生活水平的提高，工作壓力的加大，使得人們對身體的健康關注意識有了很大的提高，保健產品的市場會日趨增大。
二、SWOT分析：
1、優勢（S）：
（1）產品根據清宮御膳乾隆養生保健秘方與現代中醫藥結合配制而成，具有豐厚的獨特資源可挖掘利用。
（2）產品功效多而全，可選擇提煉的空間很大。
2、劣勢（W）：
（1）產品定位不準確，大而全的定位顯得過于空洞。
（2）產品的包裝太庸俗，給人的記憶印象不深刻。
（3）產品的口感帶有明顯的藥性，很難引起消費者再消費的欲望。
（4）產品的價格有些高，很難讓消費者認識到物有所值。
3、機會（O）：
（1）各類產品的生命周期較短，給新的產品留下了成長的空間。
（2）產品功效的不明顯，使得消費者的忠誠度很低，較容易接受新的產品。
（3）生活水平的提高，人們對身體健康的需求，使得保健產品的市場日趨增大。
4、威脅（T）：
（1）消費市場的增大，會不斷有新的產品進入，使得競爭會愈發的激烈。
（2）整體市場產品功效的不明顯，使得消費者有很強的防范心理。
三、產品市場策略實施：
1、產品策略：
（1）產品名稱：御觀音皇室抗壓運動茶
此產品凸顯皇室抗壓的特征，讓消費者感受到產品來自皇室秘方的高貴，深刻體會到產品抗壓力、減疲勞的內在功效。
（2）產品包裝：男女不同的包裝風格
產品根據市場的需求，以環保紙袋為主，分為男女不同的包裝風格：男性產品以深藍色為主色調，與男性成熟、穩重的氣質相吻合；女性產品以橘紅色為主色調，與女性賢淑、乖巧的氣質相吻合。
（3）產品口感：清香純正，淡雅
產品根據男女的不同，將口感分為：男性產品傾向于清香純正，口感略重一些；女性產品傾向于清香淡雅，口感略輕一些。
（4）產品功效：抗壓力，減疲勞
此產品可以抵抗工作壓力，減少疲勞，運動每一根神經，長期飲用宜于身體的活力健康。
（5）產品規格：
以每袋5克可沖泡8杯水為佳，分為10袋、20袋、30袋為一盒的三種不同規格的包裝。
2、產品定位策略：
以20—40歲的辦公室一族為主要目標消費群，緊緊抓住這一消費群體的消費心理，其主要的競爭對手為咖啡。
群體特征：工作壓力大，辦公室空間深感壓抑，易疲勞，整日昏昏沉沉打不起精神。
3、產品價格策略：
以終端零售價1.5元/包為佳，此價格較適合目標消費群的消費心理，不會對消費群體的消費承受能力造成經濟負擔。
4、產品渠道策略：
以地級城市、省會城市為主要目標城市，合作當地的優勢經銷商，開發終端的商超、藥店等所有目標消費群體接觸到的地方。
優勢經銷商：
資金實力雄厚，終端網絡商超、藥店等銷售場所網點豐富，配送能力強，業務人員善于溝通，營銷理念先進，能建立廠商一體的共同奮斗目標。
四、產品傳播策略：
1、傳播口號：
皇室抗壓，輕輕松松每一天
2、傳播理念：
以皇室抗壓為主要的傳播主題，廣泛傳播產品的皇室秘方和抗壓力、減疲勞這一產品的獨特功效。
3、傳播方式：
（1）以報紙軟文的形式傳播產品的科技理念，讓終端消費者認識到產品的科技價值，飲用后對身體的健康益處。
《壓力大，易疲勞的辦公室一族有救了》、《一袋茶、八杯水，輕輕松松每一天》、《我與御觀音皇室抗壓運動茶》等一系列的軟文攻略。
（2）產品的銷售終端場所放置X展架，張貼海報，懸掛宣傳彩頁，地貼、門貼等均要無處不在。
（3）利用電視廣告凸顯產品的整體形象，加深消費群體的形象記憶印象，加強其消費的欲望。
（4）通過業務人員對終端場所——寫字樓的消費群體的直接拜訪，發放宣傳彩頁和免費試用產品，增強產品的知名度和可信度，促進消費者的消費行動。
五、產品促銷策略：
1、免費試用的體驗式策略
通過終端消費群體免費試用的策略，讓其深刻認識到產品的功效，打消對產品的疑慮和防范心理。
2、個性的贈品策略
每購買一大盒者（30包）均可獲贈印有統一標志的優美茶杯一個，形成與產品的顏色呼應配套，整體統一。
3、空盒換茶的優惠活動
消費者可持5個規格相同的空盒換取同類規格的1盒產品。
在后來的市場推廣中，該企業將方案落實的很是到位，雖然企業的實力有限，但在區域市場內取得了讓人仰慕的銷售業績。
郭野，生于樂陵，實戰派新銳策劃人，醉心于中國的傳統智慧。近十年來一直專注于中國的酒水行業，在進行深入研究和分析的基礎上，總結出了一套實效的營銷工具，現已服務了多家著名的酒水企業，善用借勢的方式進行市場爆破，實現企業的突破式成長。E—mail:guoye2006@163.com QQ:350794359